Usług

 

USŁUGA - każda czynność zawierająca element niematerialności, polega na oddziały-waniu na klienta, przedmioty bądź nierucho-mości znajdujące się w jego posiadaniu; nie powodująca przeniesienia prawa własności.Cechy usług różniące je od dóbr material-nych: a) niematerialność (nienamacalność) - usługi nie można dostrzec, dotknąć, dopóki się jej nie kupi; b) nierozłączność (nierozdziel-ność) - usługi są wytwarzane i konsumowane jednocześnie - wzajemny kontakt między różnorodność usługodawcą a biorcą; c) usługi - kto je wykonuje, kiedy i gdzie. # Ilość środków przeznaczonych na badania efektywności: a) określenie całkowitej efektywności marketingu; b) określenie różnic działalności marketin-gowych. # Planowanie orientacji marketingowej: 1)wymaga zrozumienia organizacyjnego i kulturowego wymiaru firmy; 2) ustalenia, kto jest orędownikiem marketingu w firmie; 3) przeprowadzenia analizy potrzeb; 4) opracowania programu zmiany modelu zarządzania; 5) zainicjowanie działań wspierających. # M. wewn. opiera się na zasadach: 1) wszyscy pracownicy w działaniach są świadomi misji firmy, celów i strategii marketingowej; 2) każdy pracownik i każda komórka współpracują ze sobą na zasadzie nabywcy i odbiorcy.Optymalna jest taka sytuacja, gdy osiągany jest wysoki poziom usług świadczonych przez poszczególne osoby i komórki. Ważną role odgrywa tworzenie reputacji firmy - działania wewn. i zewn. Trudno jest osiągnąć dobrą reputację na zewn., gdy pracownicy nie posiadają dobrej opinii o firmie. # KONTROLA JAKOŚCI FIRMY: a) dobra selekcja i szkolenie personelu; * Model 7 - elementowy: struktura, strategia, wspólne wartości, kwalifikacje, personel, styl, systemy. 4. MARKETING PARTNERSKI W USŁUGACH "relation ship marketing"; "m. interakcji, więzi z klientem, powiązań". b) standaryzacja procesu świadczenia usług;c) kontrola zadowolenia klienta -reklamacje # Wg Petersa decydujące znaczenie w firmie ma: - zaspokojenie potrzeb i Uważano, że na rynku będzie dostateczna ilość klientów, nie brano pod uwagę d) nietrwałość - brak możliwości przechowy-wania, magazynowania usługi: - zależne od popytu, - pobudzenie popytu poza szczytem, - podaż, - zastosowanie procedur w czasie nasilenia popytu.# KLASYFIKACJA USŁUG: 1) usługi dla przemysłu - organizacje, instytucje rządowe; 2) usługi dla ludności - konsumenci indywidu-alni: a) u. powszechne, b) u. handlowe, c) u. specjalistyczne. * Do usług czystych zaliczamy: transportowe, ubezpieczeniowe, bankowe, obsługa podróży biznesowych.® u. powszechne: nabywane są przez konsu-menta indywidualnego stosunkowo często i przy minimalnym zaangażowaniu, o doborze decyduje lokalizacja, minimalny wysiłek i nakład czasu, ważny jest image firmy; np.: usługi pralnicze.® u. handlowe: nabywane po uprzednim porównaniu cen i jakości różnych usługodaw-ców (np.: wynajm mieszkania), główna rola dostępności informacji, jest ważniejsza niż lokalizacji.® u. specjalistyczne: klient zdolny jest do większego wysiłku, do zapłacenia więcej, najlepszą reklamą jest skuteczność działania; np.: usługi lekarzy specjalistów.* Świadectwo materialne usługi to otoczenie, użytkowane dobra materialne. # JAKOŚĆ USŁUGa) przeformułowano pojęcie jakości z zewn. normatywnej na wewn.b) jakość - ogół cech i właściwości produktu usługowego, które mają wpływ na zdolność do zaspokojenia określonych lub domniemanych potrzeb.c) rozpoznanie i uszeregowanie kryteriów wykorzystywanych przez nabywców i formułowanie w ocenach jakości; determinanty oceny jakości: a) solidność (niezawodność) - zdolność dotrzymywania obietnic; b) namacalność - materialne elemen-ty świadczenia usługi; c)szybkość reakcji; d) pewność wiedzy i kwalifikacji - zdolność do wzbudzania zainteresowania; oczekiwań konsumenta; - nieustanne innowacje; - docenianie roli personelu w dwóch poprzednich celach.# ANALIZA POTRZEB: szczegółowe zbadanie środowiska konkurencji i warun-ków marketingowych oraz określeniu poziomu niezbędnych kwalifikacji i postaw.3. MARKETING WEWNĘTRZNY: - działania przedsiębiorstwa służące tworzeniu zespołu personelu, który w sposób świadomy i umotywowany realizuje marketing w praktyce.*Środki służące realizacji m. wewn.: - polityka kadrowa p. usługowego; - szkolenia pracowników;- system motywacji.# Warunkami realizacji m. wewn. są: a) akceptacja celów firmy przez jej pracowników; b) występowanie otwartych kanałów informacyjnych wewnątrz firmy; c) sprzyjająca atmosfera pracy.# Istotne są następujące zagadnienia: 1) współpraca między stanowiskami pracy-formalna i nieformalna; 2) system motywa-cji; 3) system szkoleń; 4) system komuni-kacji wewnątrz firmy.*M. wewn. w firmach usługowych zakłada że: 1) wszyscy pracownicy danej firmy są postrzegani jako jej wewn. klienci; 2) dana organizacja jest otwarta na potrzeby, interesy i oczekiwania usługobiorców; 3) wewnętrzni klienci jako członkowie wspólnoty pracowniczej kształtują wizeru-nek własnej firmy i dbają o jej rozwój; 4) organizacja usługowa dba o potencjal-nych wewn. klientów czyli przyszłych pracowników, których szkoli, wspiera materialnie, sponsoruje. metody pozyskiwania kadry (rekrutacji)pracownicy metody utrzymania (klienci pracowników firmy wewn.) przygotowanie pracown. do odejścia z firmy kosztów utraty klientów. Zorientowano się, że koszt pozyskania nowego klienta jest wyższy niż utrzymania starego. Głównym celem powinno być budowanie kontaktu z klientem na zasadach partnerskich; słowami kluczowymi są: jakość, wartość, zadowole-nie, obsługa klienta. JAKOŚĆ - suma cech produktu, która decyduje o jego zdolności do zaspokojenia potrzeb.OBSŁUGA KLIENTA - działania przyno-szące klientowi korzyści w określonym czasie i miejscu oraz obejmujące czynności przed i po zawarciu transakcji związanej z dokonaniem wymiany, aby zbudować zadowolenie poprzez jakość, obsługę i wartość. WARTOŚĆ - suma korzyści związana z nabyciem usługi.ZADOWOLENIE - stan odczuwany przez nabywcę i związany z porównaniem cech produktu oraz oczekiwań jednostki dotyczących tychże cech. Klienci czują się zadowoleni, kiedy ich oczekiwania są spełnione i zachwyceni, kiedy ich oczeki-wania są przekroczone. Wysokie zadowo-lenie klientów sprzyja powstawaniu lojalności i więzi z firmą; niektóre firmy klasują oczekiwania klienta poniżej możliwości zawartych w ofercie "obiecać mniej zapewnić więcej". Zgodnie z m. partnerskim stałe powiązania z najbardziej wartościowymi klientami stanowią klucz do sukcesu.M. TRANSAKCJI M. USŁUG-koncentracja na -k. Na utrzymaniu sprzedaży klientów-cechy produktów -korzyści z zakupusą najważniejsze produktu są -krótki okres czasu najważniejsze-mało ważna -długi okres czasuobsługa klientów -bardzo ważna -ograniczone obsługa klientaprzywiązanie -duże przywiązaniedo firmy klientów do firmy-umiarkowany -stały kontakt e) empatia (troskliwość) - zindywidualizowane podejście do klienta.*LUKI:1) między oczekiwaniami konsumenta a percepcją obsługi; 2) między percepcją kierownictwa a określeniem jakości usług; 3) między określeniem jakości usługi a dostar-czeniem usługi; 4) między poziomem dostarczanych usług a poziomem zewn. komunikacji; 5) między usługą otrzymaną a oczekiwaną.USŁUGA JEST DOBRA JEŚLI JEJ DOSTAWCA SPEŁNIA LUB PRZEKRACZA OCZEKIWANIA KLIENTA.d) adaptacja pochodzącego ze sfery produkcji pełnego zarządzania jakością do specyficznych warunków świadczenia usług i zainicjowania nowych związków marketingu z teorią organizacji zarządzania.Jakość techniczna - to co otrzymuje klient;Jakość funkcjonalna - to jak obsługiwany jest klient, zależy ona od wspólnych wartości i przekonań. 2. ROZWÓJ ORIENTACJI MARKETINGOWEJ W FIRMIE USŁUGOWEJ. *Oferta pracy - elementy: - zakres pracy; - ocena warunków; - formalne podporządko-wanie; - otoczenie wewnętrzne.Oferta i elementy pracy stanowią produkt, który jest nabywany przez pracowników p.# Model 7S McKinseya: struktura, strate-gia, systemy, cele, style zarządzania, personel, wspólne wartości.Kluczem do powodzenia firmy usługowej jest: zintegrowany personel oparty o wspólne wartości. W marketingu wewn. odpowiednia motywa-cja pracowników jest źródłem wysokiej jakości usług, które stają się powodem satysfakcji klienta.CYKL SATYSFAKCJI W FIRMIE USŁUGOWEJ: motywacja pracownikapozytywne wysoka jakość odczucia pracownika usługi zadowolony klient kontakt z klientem z klientem-o jakość dba -o jakość dbają dział produkcji wszyscyDrabina lojalności klienta w kontekście m. partnerskiego: -rzecznik- akcent na two- -stronnik- -rzenie, wzbo- -klient- -gacanie więzi akcent na -nabywca- pozyskanie -reflektant- nowych k.# Klient utracony przez firmę jest pozyska-ny przez konkurencję. Opracowuje się programy m., gdzie klientów dzieli się na segmenty pod względem rentowności. Ze względu na zjawisko utrzymania klienta prowadzi się badania na temat jego rezygnacji. Pracownicy firmy traktowani są jako klienci wewnętrzni. Wyróżnikiem firmy powinna być intensywność zaanga-żowania osobowości pracowników obsługujących klientów. # Rodzaje orientacji: - na szybkość reakcji, - na produkt, - na firmę, - naśladowcza ("owczy pęd"), - marketingowa.# Obszary działania efektywności marketin-gowej firmy: - filozofia służenia klientom; - zintegrowana organizacja działania m.; PRACOWNIK - człowiek, którego interesy są równie egoistyczne jak interesy praco-dawcy.INNOWACYJNOŚĆ - taki charakter rozwoju firmy, który wymaga ciągłego doskonalenia pracowników. Plan szkoleń # O ile w marketingu transakcji zaleca się wyodrębnienie pionu marketingu, o tyle w marketingu partnerskim proponuje się utworzenie go w celach szkoleniowych. W m. partnerskim są 4 podstawowe elementy m. - mix, zmieniają w zasadniczy sposób - właściwy system informowania; - strategicz-na orientacja; - efektywność operacyjna. Może być najpilniejszym zadaniem do wykonania. Swoją rolę i znaczenie 2 narzędzi niezbęd-nych do budowania kompozycji m. - mix. # Wszystkie działania w marketingu partner-skim powinny zmierzać do: 1)jak najstaranniejszej realizacji zlecenia, aby efekt był zgodny z oczekiwaniem; 2) wszelkie odchylenia od ustaleń wymagają akceptacji klienta; 3) na wszystkie uchybienia należy natychmiast reagować; 4) obsługa powinna być kompleksowa - począwszy od zamówienia, kontrole po ewentualne reklamacje.# Korzyści ze stosowania m. partnerskiego: 1) spadają koszty jednostkowe każdej kolejnej transakcji; 2) ograniczeniu ulegają wydatki na badania marketingowe; 3) firma posiada informacje od klienta; 4) ograniczone ryzyko z wchodzeniem w układy z niepewnymi klientami; 5) stali klienci kupują więcej w długim okresie czasu: 6) zadowoleni klienci rekomendują produkty wśród znajomych; 7) zadowoleni klienci chętnie zapłacą wyższą cenę.5. POZYCJONOWANIE (PLASOWANIE), SEGMENTACJA:# Segmentacja - można działać na rynku nie dzieląc rynku na segmenty albo w sposób zróżnicowany tzn. starać się wyodrębnić odbiorców o zbliżonych potrzebach i przypisać ich do segmentów. Mogą działać tylko dla jednego najbardziej zyskownego segmentu albo dla kilku segmentów. # Grupy kryteriów segmentacji: 1) wiek, płeć, charakter życia, itd.; 2) poszukiwanie korzyści zakupu: bezpieczeństwo, szybkość, atmosfera; 3) sposób korzystania z oferty: intensywny, okazjonalny; 4) postawa klientów: negatywna, pozytywna, neutralna.# Kryteria oceny atrakcyjności przemysłu przez firmę usługową: wielkość segmentu, potencjał rozwoju, wymagania konkurencyjne, zdolność przewagi konkurencyjnej, wspólność z wizerunkiem i cechami firmy, poziom wydatków związany z jej promocją i reklamą, analiza zysku.Segmenty są plasowane. PLASOWANIE W SEKTORZE usług dotyczy znalezienia najlepszej pozycji dla niektórych usług w stosunku do bardziej materialnego punktu odniesienia. Plasowanie - polega na oddziaływaniu na umysł potencjalnego klienta, na kodowaniu w nim miejsca danej usługi. Polega ono na identyfikacji, tworzeniu i komunikowaniu przez firmę korzystnych cech wyróżniających usługę, dzięki którym usługa ta jest postrzega-na przez klientów jako lepsza i wyróżniająca się spośród usług oferowanych przez firmy konkurencyjne. Plasowanie jest marketingową techniką wyróżniania oferty polegającej na osiąganiu i utrzymaniu zamierzonego przez kierownictwo firmy wizerunku oferty na tle ofert konkuren-cji. Wizerunek oferty usługi powinien wyróż-niać się pod względem ważnej potrzeby nabywców rynku usługowego. Na pozycję oferty usługowej na rynku mogą wpływać cechy procesu świadczenia danej usługi.# Usługi mogą różnić się stopniem skompli-kowania i stopniem realizacji procesu świad-czenia. Duży stopień realizacji procesu świadczenia charakteryzuje usługi prawne, konsultingowe i architektoniczne czyli specjalistyczne. * W procesie usług można wyróżnić 4 opcje: 1)ograniczenie swobody realizacji, a więc wzrost uniformizacji w realizacji usługi, może to oznaczać wzrost uniformizacji jakości usługi, zwiększanie dopasowania usługi do indywidualnych wymagań; 2) zwiększanie swobody realizacji, wzrost indywidualności czyli oferty, dąży do pozycjonowania usługi w określonej niszy rynkowej i wzrost jej cen; 3)ograniczenie skomplikowania usługi, a więc specjalizacji połączone z obniżką cen; 4) wzrost skomplikowania, a więc zwiększenie zakresu usług.# Plasowanie ma na celu stworzenie świado-mości u potencjalnych klientów takiego wizerunku usługi, który pozwoliłby odróżnić ją od rywali i sprzyjał uformowaniu się stałej klienteli. Technika plasowania ma szczególne znaczenie ze względu na niektóre cechy usług takie jak niematerialność usługi. Plasowanie umożliwia pokazanie niewymiernych korzyści usługi za pomocą wymiernych dowodów.5 ETAPÓW PLASOWANIA: 1) wybór poziomu plasowania (firma, pakiet usług, konkretna usługa); 2) określenie cech usługi z punktu widzenia segmentu; 3) umieszczenie cech na mapie preferencji (mapa pozycji), która służy do określania pozycji danej firmy w stosunku do konku-rencji, ze względu na określone cechy; 4) ocena opcji plasowania: a) umocnienie dotychczasowej pozycji w stosunku do konkurencji; b) zajęcie wolnej pozycji; c) zmiana pozycji względem konkurentów (repozycjonowania); 5) realizacja: firma może zmienić swoją pozycję przesuwając przedział cenowy.

WIĘCEJ (prac, ściąg, plików na temat marketingu usług). . . > > >